Cada vez se hace más difícil ser creativo, parece que todo se ha inventado. No obstante es bueno echar un ojo al concepto de creatividad en sí mismo, para que nos arroje luz y nos dé esperanzas. Esperanzas de que en un mundo hiperconectado y globalizado, aún podemos ser creativos si entendemos de qué se trata este concepto.

Y es que en un mundo post-pandémico como el de hoy, se nos abre una nueva cancha: hay una nueva normalidad que se está instaurando que debemos aprovechar, la de un mundo híbrido, la de un mundo meta-presencial o semi-virtual. Explicaremos con palabras, argumentos y todos los conceptos que a los que trabajamos en branding, diseño y publicidad nos gusta elaborar, pero también con hitos o ejemplos. Y en este caso traemos 2 grandes y claros ejemplos que tienen mucho en común. Estamos hablando de 2 personalidades que marcaron la historia del deporte y la tecnología. Hablamos de Dick Fosbury y Steve Jobs. Ambos caracterizados por su genialidad a la hora de innovar pero principalmente por una esencia rupturista que cada uno ha tenido en su ámbito. Quizás muchos conozcan a Jobs y no tantos a Fosbury. El último fue un atleta en el salto de altura, campeón de los Juegos Olímpicos de 1968 y a ambos los une un salto, una manera diferente de hacer las cosas.

Un poco de contexto:

Primero hablemos de Fosbury. Richard Douglas Fosbury, conocido como Dick Fosbury es un exatleta estadounidense especialista en salto de altura. Campeón de los Juegos Olímpicos de México 1968 y autor del “Fosbury Flop” o salto de Fosbury. Mientras todos los saltadores de la época utilizaban distintas técnicas para saltar (de costado, por encima de la valla, etc.) Fosbury comenzó a experimentar el saltar de espaldas, haciendo que el cuerpo anatómicamente ayude a pasar por encima del listón y por consecuencia se gane mayor efectividad y altura.

Fosbury así se aseguró la medalla de oro y estableció un récord olímpico además. Fue la sorpresa de todo el mundo. Un mundo que lo juzgaba y se burlaba de él por intentar hacer las cosas “diferentes”. A partir de entonces se convirtió en un innovador y un influyente. Cada vez más atletas empezaron a utilizar su técnica. Se convirtió en la nueva “norma”, rompiendo las normas anteriores.

Hoy en día todos los saltadores de altura de élite emplean el Fosbury Flop y su mayor eficacia está totalmente demostrada.

Jobs, hizo su trabajo.
Otro salto y un oro otorgado por la historia.

Steven Paul Jobs, fue cofundador y CEO de Apple. Apple es hoy día un gigante a nivel global de productos tecnológicos e innovación. La innovación está en el espíritu de la compañía, dentro de los principales valores de marca. Jobs no saltó ni participó de olimpiadas, pero sí dio un salto a nivel conceptual en lo que se refiere a la venta de productos electrónicos. Luego de haber lanzado el Apple II como un computador personal, logró hacer despegar a Apple como una compañía millonaria. Posteriormente IBM (el otro gigante de la época) que había mirado esta máquina con desprecio y desinterés, se interesó en el mercado de los computadores personales e intentó destronar a Jobs. Fue así como surge el Mac o Macintosh, el primer equipo de Apple con “mouse” o ratón; en un intento por recuperar la participación en el mercado perdida a causa de su competencia (El azul IBM). En su estrategia, Jobs presentó un comercial nunca antes visto, basado en una novela de George Orwell y cosechando así las bases de una publicidad diferente y rompedora para la época, lo que hoy en día conocemos como “publicidad aspiracional”. Este comercial de lanzamiento del Mac ha sido reconocido como uno de los mejores de la historia.

1984.
El contexto y la novela de Orwell.

1984 es una novela política de ficción distópica, escrita por George Orwell, publicada el 8 de junio de 1949. La ficción distópica se refiere a una sociedad que pretendiendo felicidad, hace sufrir sistemáticamente a sus ciudadanos o los degrada a un olvido irreversible.

En su novela Orwell describe una sociedad oprimida por un partido político dominante o “Gran Hermano”, omnipresente y vigilante, el cual no permite la libertad de pensamiento y comunicación. La novela fue un éxito en términos de ventas y se ha convertido en uno de los más influyentes libros del siglo XX.

1984 no será como 1984.

Esta novela fue la fuente de inspiración que dio luz a “1984”, un icónico comercial de televisión que anunciaba el lanzamiento del Macintosh, el nuevo concepto de Apple en computadores. Para ese entonces Apple debía recuperar su participación en el mercado en su batalla con el otro gigante de la industria: el Gran Hermano IBM. En el storytelling del comercial IBM es representado a través de una presencia dominante por medio de una gran pantalla que muestra una cara azul con un discurso político-ideológico: el de no pensar diferente. Este gran hermano está militarizado y tiene a sus “súbditos” enajenados. No hay libertad, hay dominación. IBM es el monopolio que dicta la norma. En medio de este escenario aparece una atleta con un gran martillo que viene escapando de la fuerza represiva del régimen y llega a lanzarlo con fuerza contra el Gran Hermano (la gran pantalla azul). El comercial finaliza mencionando: El 24 de enero -de 1984-, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como “1984”. Luego se ve el logo de Apple.

“1984” fue concebido por la agencia de publicidad Chiat\Day (Hoy TBWA\CHIAT\DAY), producido por Fairbanks Films, una productora de Nueva York y dirigido por Ridley Scott. El comercial se lanzó en el Super Bowl de enero de 1984.

La promesa: la liberación.
Pero.. ¿Dónde está el Mac?

Lo que llamó la atención para la época es la ausencia de producto. Y es que la publicidad aspiracional se trata de vender beneficios más que características. Se trata de demostrar qué te otorgará el producto mediante su uso o cómo te hará sentir. Y en este sentido el mensaje intentó ser transversal: usando el Mac te sentirás libre (de la forma que concibas o imagines la libertad). Para el caso del anuncio sería libertad o rechazo al discurso político, libertad a la hegemonía del mercado, libertad a lo establecido como norma. Libertad y locura son dos conceptos que están en el corazón de la filosofía de Apple como empresa. Y es que para Apple no se puede hacer siempre lo mismo y pretender resultados diferentes. Por el contrario, aquellos “locos” que piensan que pueden cambiar el mundo, son los que finalmente lo hacen. Son los que rompen las normas, los que piensan diferente. Otro gran ejemplo publicitario es su comercial de 1997 “Think different”. En el se ven cómo distintas personalidades reconocidas han logrado ser influyentes desde su ámbito e innovar el pensamiento. Aparecen imágenes de Albert Einstein, Pablo Picasso, Thomas Edison, Muhammad Ali, John Lennon, Martin Luther King Jr. Al final la frase “Think different” como tagline de marca junto al logo. En ningún momento aparece el producto. Ahí está la promesa ante todo: con nuestros productos podrás cambiar el mundo. Nuestros productos te liberan, liberan tu potencial y te ayudan a maximizarlo. Pasarás a la historia. Somos mejores que lo establecido, lo estándar, Windows, Microsoft, etc.